В рунете только и разговоров, что о стартапах. Чего только не обсуждают: и кофаундеров, и кикстартер, и инвесторов с прочими бизнес-ангелами. Гораздо реже слышны названия действительно полезных результатов эти самых стартапов, а еще реже можно найти красивые, приятные глазу, удобные сервисы. Крайне слабое место новых компаний и проектов – логотипы. Когда речь идет о крупных компаниях – как правило, логотипы у них устоявшиеся и редко кардинально меняются, а вот в новых проектах все более динамично и легко. Казалось бы…
Я решила обсудить эту тему с моим другом – Антоном, который буквально живет дизайном, работает дизайнером в московском агентстве, а потому знает гораздо больше о логотипах, чем многие из нас.
Антон, по-твоему, каким должен быть логотип? Вот вообще: простой, яркий, символический и так далее?
Чем больше вокруг разнообразия – тем интереснее. Логотип может быть каким угодно, но это не значит, что логотип может быть каким попало. Как и с одеждой, главное – все должно быть в тему: достоинства подчеркнуты, а недостатки скрыты.
Возможно, для кого-то логотип – просто значок, эдакая причудливая закорючка. Если так считать, то сложно дать объективную оценку. Это вкусовщина: либо нравится, либо не нравится.
Но логотип – часть визуальных стандартов, которые входят в фирменный стиль. А фирменный стиль – составляющая бренда. Основа бренда – свойства и ценности, которые позиционируют компанию или ее продукты. Так вот, если вся эта логическая матрешка видна сквозь один лишь логотип, значит, логотип таким и должен быть. Во всяком случае, те, кто считают себя в этом вопросе профессионалами, стараются оценивать логотипы именно так.
Как же разработать логотип, например, для стартапа – раз уж я с нихначала: ведь это абсолютный новый проект и зачастую кроме идеи нет ничего (традиций, символов, опыта и так далее)?
Есть прием у психотерапевтов: если человек не может найти выход из проблемы, ему предлагают выйти за рамки его текущего состояния, мысленно перенестись в благоприятное будущее, где уже все проблемы решены. Потом, из этого мысленного будущего, просят «вспомнить», как именно все проблемы были решены. Вот примерно таким же способом и создаются будущие традиции бренда и, что называется, customer experience. Этот механизм придумывания рекламщики называют креативным прыжком. Кто дальше и точнее прыгает – тот молодец :)
Должен ли разрабатывать логотип специально обученный человек или команда? Возможно ли, что удачный лого придумает обычный сотрудник (какова вероятность такого?) Можно ли придумать логотип методом «мозгового штурма» в коллективе?
По правде говоря, в нашей отрасли больше случайно-обученных людей, чем специально-обученных. :)
А хороший логотип может придумать кто угодно. При большом везении. Однако я бы не стал полагаться только на везение, если результат важен.
С брейнштормами тоже не все гладко. Этот метод, кстати, чуть более сложен, чем просто «собраться с коллегами и помозговать». Настоящий мозговой штурм по Алексу Осборну (именно он ввел этот термин) проводится в несколько стадий, имеет свой регламент и принципы. Но даже в том случае, если вы его проводите правильно, вам не избежать эффектов Рингельмана и Ирвинга. Что это за напасть – лучше прочитать в статье Евгения Данилова. Я сам недавно прочитал.
Но самое страшное в том заключается, что люди просто обожают влезать в творческие задачи и все то, что любят называть словом «креатив». Сотрудники охотно берутся за придумывание логотипа для компании. Но что ими руководит? Цели ли компании или собственные творческие амбиции, желание возвыситься над коллегами? Вопреки мнению большинства, генерация идей – не самое сложное занятие (пятиклассник легко справится). Гораздо сложнее критически оценить пул готовых идей, чтобы понять – возможно ли из этого что-то грамотно воплотить. Вот для этого нужны опыт и знания. Даже если вы очень творческий человек, вряд ли ваш опыт можно сравнить с опытом команды специалистов, которые занимаются разработкой логотипов последние лет десять. Чтобы посадить этот лайнер, нужен стаж летной работы. Дело вовсе не в креативе.
Как понять новичкам, что логотип – хороший? Вот критерии есть какие-нибудь, что завтра их проект появится на кикстартере или в статье Таймс – и большинство читателей не будет смеяться над лого?
Нормальные люди, не увлеченные тонкой стороной дизайна, не так уж часто смеются над логотипами. Обычно плохой логотип просто не замечают. И плохой логотип оказывается бесполезным. Да, в самых редких случаях есть шанс понести и репутационные потери из-за плохого логотипа. Но если вы, например, транснациональная компания, которая у всех на слуху, то и шансов больше.
Для проверки качества логотипа я использую двухшаговый прием: новый логотип нужно поставить в ряд с лучшими логотипами конкурентов и партнеров. Первый шаг: если в этом ряду ваш логотип не кажется вялым и слабым, то это значит, что логотип не так уж плох. Второй шаг противоположен: если при этом ваш логотип ничем не выделяется в однородном ряду, то это уже плохо – значит, ваш логотип все-таки не так хорош.
А если «все потеряно, шеф» и все уже смеются на логотипом и стилем – куда бежать? Что делать? Или проще забыть о проекте после такого неудачного старта и придумать какой-нибудь еще? :))
Англичане говорят, что нет второго шанса произвести первое впечатление. Но можно еще произвести второе, третье, десятое… Логотип – важный фактор успеха, но не единственный. Логотип может сыграть значительную роль в жизни вашей компании, а может и не сыграть. Кто-то из дизайнеров (не помню уже кто) однажды метафорично сравнил плохой логотип с запахом из рта. То есть это неприятно, но с этим можно жить. Особенно если ваш проект или сервис действительно хорош, то люди многое вам простят. С другой стороны, зачем же терпеть неудобства из-за того, что можно исправить? Если логотип плохой, нужно его исправлять и двигаться дальше!
Продолжение следует. Во второй части мы с Антоном обсудим горячий вопрос брендинга Минска.
Comments are closed.